课程主任

课程目标

本课程的目标是与学员分享营销及相关领域内最前沿的研究成果和最新的观点，深入探讨当前所面临的种种挑战，帮助CMO以更为宽阔的视野及时把握市场的脉动，制定与调整营销战略，不断地为企业创造价值。

课程受益

参加课程的学员将：

• 不仅将视角聚集在营销领域最前沿的学术研究成果，还将目光锁定在包括心理学、经济学等其他学术领域，实现知识的跨界融合与知识的更新
• 从全球各行各业的最佳营销实践中获得启示，开阔视野，寻找到新思路
• 与来自各行各业的营销精英深入探讨当前所面临的困境，寻求具有创造性的解决方案
• 建立起科学系统的品牌战略管理理念和高效的品牌管理策略体系
• 对营销技能有深层次的纵向延伸，对自身领导力亦有清晰的认识与提升
• 运用新的营销工具与理念深入剖析客户行为与需求，挖掘潜在市场机会，从而推动企业的持续增长
• 学习系统化的，逻辑性的，及可复制的创意方法去找到新的并有价值的创意
• 掌握定价战略，打造战略性定价组织，制定“完美价格”
• 突破传统思维模式，重新思考企业的定位和策略制定
• 走出传统的营销认识误区，更为明智地制定营销决策
• 获得中欧校友资格，加入中欧校友CMO俱乐部

模块一：营销新思考：颠覆式营销

经验是把双刃剑，成功经验固然值得我们去学习和借鉴，但是过于沉浸其中往往会阻碍CMO不断地践行思考和探索突破。本模块将挑战学员的传统营销观念，通过一系列案例研究来探讨“非传统”的营销方法，拓展CMO们的营销思路。本模块主要内容如下：

• 在进行定位时，传统的方法告诉我们在一个品类内寻找定位点，我们是否可以考虑与传统方法不同的“颠覆性”定位？以整个产品品类为参照，进行差异化定位呢？
• 在进行品牌建设时，传统的方法告诉我们要保持一致性和持久性，而针对那些时效性较短的产品或服务，我们是否可以考虑与传统方法不同的“流行营销品牌管理”？

模块二：博弈论与战略营销

商场如战场。企业之间真的只有你死我活的竞争？一个企业的成功真的必须建立在其竞争对手的失败之上吗？非也！企业间的战略是互动的，任何一个“损人利己”的策略一般都会导致竞争对手做出强烈反应。而对手的反策略又往往会使自己原先的策略失效。最终其净结果通常是大家都没有得到什么好处（囚徒的困境）。企业之间的互动是多层面的，往往既有竞争又有合作。如何灵活运用博弈论的原理和规则，面对问题做出理性选择？如何精确布局、打破束缚、优化策略，最终取得共赢？本模块将通过诸多国内外实际案例分享，详细介绍公司如何运用博弈论的思维框架来全面分析竞争环境及可能发生的变化，为学员提供全新视角与思路。本模块主要内容如下：

• 博弈理论模型简介
• 博弈论与企业战略
• 市场竞争的动态性
• 如何博弈？博弈的五大要素
• 盲目博弈——你动得了他人的奶酪吗？
• 如何创造高额利润
• 锁定效应与转移成本
• 好的游戏规则该如何制定？
• 如何捕捉行业的演变？
• 转型市场的挑战
• 法律法规与合同条款
• 游戏策略：以小博大的原则及中国企业的海外营销战略
• 游戏范畴、博弈论在企业实践总结

模块三：品牌管理

在成熟和竞争的市场环境中，品牌给企业和消费者带来的价值已愈发得到认可。品牌的战略管理也被纳入到一个企业的核心管理战略之中。在当代消费环境和社交方式日新月异、新技术和数字化的飞速迭代、消费者消费体验不断升级的市场环境下，品牌战略和管理又将面临什么新的机会和挑战？

本模块将以客户为中心作为品牌战略的核心，为学员提供系统的品牌战略管理理论框架，同时结合国际和中国品牌的大量案例和同学深入讨论品牌战略。我们将研究如何通过洞悉客户的生活方式，利用其在数字时代的决策规则，管理客户体验以及在各个接触点（从命名和视觉识别到广告，新媒体，新零售，包装）中执行品牌战略来创建与消费者联系的品牌，进行产品创新和服务。这些案例也将结合中国品牌的全球化、西方品牌的本土化，涵盖在新的数字传播时代、社交媒体和大数据环境下如何管理品牌等话题。本模块主要内容如下：

• 制定品牌战略和以顾客为中心的品牌价值观
• 品牌在数字时代消费决策和体验中的独特价值
• 目标细分市场，基于大数据和客户体验的品牌塑造和定位
• 数字时代的整合营销品牌传播和大单品打造品牌
• 用户洞察下的产品，渠道和定价策略和品牌
• 品牌延伸，品牌架构和品牌组合的策略
• DTC品牌
   

模块四：洞悉顾客战略

• 行为科学导论
  • 借助行为科学获得客户洞察，制定营销战略
  • 运用心理学洞见，颠覆既有竞争格局、吸引客户
• 客户满意度与忠诚度
• 设计与构建品牌化体验
• 运用认知心理学，对品牌建设再思考
• 公益营销：通过创造社会价值塑造品牌价值
• 病毒式营销

模块五：数字营销理论与实践

互联网和移动互联网的快速发展，不仅为企业带来了全新的渠道（电子商务），也为企业的营销沟通带来了全新的媒体，从互联网展示广告，到搜素引擎，再到社会化媒体，这些新媒体不仅给企业带来了更多的选择和机遇，也给企业带来了全新的挑战。企业应该如何利用这些新媒体进行数字营销？本模块不仅邀请在数字营销卓有建树的企业高管来课堂分享他们在数字营销方面的实践，同时还邀请在数字营销有一定研究的教授分享最新研究成果。本模块主要内容如下：

• 营销沟通的逻辑
• 互联网与营销沟通
• 利用展示和搜索
• 利用社会化媒体
• 数字营销新趋势
• 在移动互联网时代的中国打造强品牌
• 数字化营销及整合营销
• 数字时代的渠道变迁
• 数字营销ROI

模块六：逻辑创新法

面对成熟的市场环境，产品、服务越来越同质化，企业该如何通过不断创新，于瞬息万变的商业竞争中把握先机？面对日益激烈的行业内竞争，企业如何突破自身困境，通过不断推陈出新，对产品、服务、广告、业务、项目过程、商业模式、规则等进行全方位的创新？CMO们需要重新审视企业如何在急速变化的市场中寻找新的价值并探寻商业创新背后的逻辑。

本模块将讲授逻辑创新法 (Logical Creative Thinking)，帮助学员学习掌握这个体系里的各种系统化的、逻辑性的及可复制的创意方法，寻找新的并有价值的创意。本模块主要内容如下：

• 开发逻辑创新思维法的指导思想
• 逻辑创新思维法的核心理念
• 逻辑创新思维方法：内生法
• 逻辑创新思维方法：替代法
• 逻辑创新思维方法：组合法

模块七：定价战略

定价决策决定着企业盈亏，但企业往往缺乏一套精心设计的定价战略。一项出色的收入战略是什么样的？如何避免“价格战”，成为价格领导者？如果运用定价战略获取增长价值？这是优秀的CMO需要严肃思考的问题。

绝不能将价格仅仅理解为一个数字问题，或者采取随行就市的被动态度。适当的定价战略必须综合考虑经济、社会和心理因素。本模块旨在将定价决策置于公司总体的市场战略之中，不仅关乎企业盈利与否，还需综合衡量其能否有效地帮助企业实现更加宏大的管理目标，关乎组织的战略发展和品牌健康。课程将结合案例从战略和策略层面学习关于定价的决策框架。在定价的过程中，我们会从综合管理的角度和实际遇到的挑战出发，全面分析得出价格这个数字前后的各项商业行为。同时，也会结合最新的量化方法讨论如何让这些战略落实到策略层面。本模块主要内容如下：

• 定价的基本问题
  • 价值棒
  • 消费者支付意愿
  • 限量销售
  • 价格弹性
• 商业模式与定价方式
• 产品线定价与不同定价方式
• 长期定价与销售促销
• 价位选择与营销资源投放

营销实践头脑风暴

为了将学习内容与工作实践相联系，帮助学员学以致用，本课程特在部分模块的休息期间安排营销实践头脑风暴活动。我们将就学员工作中所遇到的具有代表性的挑战或当前的热点话题，在教授的引领下展开深入的讨论，借助群策群力的方式寻找具有建设性和创造性的解决方案。

推荐书籍

《跨越鸿沟》
《选择的悖论》
《思考的快与慢》
《品牌相关性》

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